体育赛事近乎全面停摆的2020,nike也将部分赞助资源改换门庭,投放在了娱乐战场:在偶像选秀综艺《青春有你2》中,nike「承包」了所有109名练习生在日常训练时的鞋服装备。
2020年3月份,由爱奇艺出品播出的综艺选秀节目《青春有你2》(以下简称《青你2》)上线播出。尽管第二季「女团109选9」的总参赛人数,相较于第一季的「男团100选9」没有太大增长,但与2019年第一季处子秀相比,《青你2》在赛制细则特别是内容容量上都做出了诸多改变。
最明显的变化之一,在于节目总时长的增加。《青春有你》由第一季共10期单期(含上下期)近120分钟,拉长为24期单期(含上下期)近120分钟,总长度增加了足足一倍。这在便利粉丝与观众之外,也给品牌赞助露出提供了更多的时长与发挥空间。
此外,《青你2》依旧选择了在年度第一季度作为上线档期,延续了爱奇艺过往选秀节目的惯性。在腾讯出品的《创造营》等选秀综艺系列尚未播出时,《青你2》也在国内疫情后复苏的特殊大环境里,近乎成为了同档期内的线上流量一霸,其品牌号召力风头无二。
而nike,便成为众多赞助商中的一员大将。
早在1月底的节目发布会上,《青你2》的赞助商便被曝光。除去爱奇艺的「老朋友」蒙牛真果粒与黑人牙膏之外,还包括了gentle monster、nike、美宝莲、罗技、dazzle、松下电器、苏菲等十余个新赞助商,扩充后的品牌阵营可谓耀眼。
据目前正片片尾的赞助名单可知,nike的合作身份仅是「ip潮合作」,与gentle monster、罗技与小龙坎等11个品牌同屏出现。其在整个节目的赞助体系中,远不及「独家冠名蒙牛真果粒/首席特约黑人牙膏/行业赞助苏菲、科颜氏」等前列品牌。
但nike在节目当中所获取的赞助权益,绝对是「物超所值」。
尽管直到节目的第四期——即「位置测评公演」训练时,nike方才在节目正片中第一次有了品牌露出。但随着节目的进行,当排练室镜头逐步增加,nike产品在节目中的露出也开始越来越频繁。
从t恤到跑鞋,从运动外套到运动内衣,从排练室到采访间......除去公演舞台之外,你几乎能在这个节目一切的日常场景里,看到这家体育品牌巨头抢眼的标志性logo。
nike此次借势娱乐赞助《青你2》的营销行为,总结起来有如下三个优势:
1.露出频次高;
2.使用场景无障碍;
3.品牌调性吻合;
·露出频次高
先来谈谈「品牌露出频次」。
《青你2》在前三期「初舞台评级」之后,便转为了练习生分组pk的模式。每期节目的流程,基本是练习生在「排练室—演出舞台—排练室—演出舞台」之间两点循环,这也是近年来团体选秀节目的基本常规制式。
在《青你2》中,每期公演(含上下期)平均有5-6组练习生演出,单组每次公演前的排练室播出时长,则在10-15分钟左右。在此,我们码一下重点:「排练室」场景中,练习生从衣到鞋必须全部身着nike的产品,绝不容许有竞品装备的出现。
换句话说,在《青你2》每期(含上下期)平均近60分钟的时长内,都几乎算是nike的「广告时间」。
以《青你2》第5期(上)《林宥嘉"坑"蔡徐坤》为例。上期总时长1小时11分钟内,排练室镜头包括:14分-19分(vocal《亲亲》组训练)、33分-41分(dance《破风》组训练)、52分-1小时11分(rap《melody》组训练)。累计超30分钟的时间,训练生们都穿着nike,担当其「运动模特」的角色。
而在排练室与舞台之外,《青你2》还会穿插大量练习生与导师的个人专访。这些个人专访基本是在训练前后拍摄完成。所以,大部分采访镜头中的训练生,同样是身着nike的衣服出镜。
再加上正片之外,伴随着每期正片配套上线的《青春加点戏》等花絮小剧场环节......由此可见,nike在一期《青你2》节目中的露出累计时长,绝对不亚于一场90分钟的足球比赛。
相比较球衣,这笔赞助偶像训练服的生意,从露出频次来看,同样不亏。
·使用场景无障碍
再来聊聊「品牌使用场景」。
近年来,女团与男团选秀节目植入大量美妆、食品等快消类的品牌广告已是常态。但这些产品在节目正片中,却未必能够完美对应使用场景。
以《青你2》的独家冠名商蒙牛真果粒以及首席特约商黑人牙膏为例。这两家品牌产品的使用场景即「饮用」与「刷牙」,受限于选秀综艺素材,品牌在节目中的露出场景,其实是相对有限的。其品牌权益的保障,仍然需要大量镜头的直给,以及小剧场广告的「硬植入」方可实现。
而其他美妆品牌和日用品牌,同样面临着使用场景受限的困扰。比如《青你2》的行业赞助商科颜氏,如果节目中有大量时间,是在播出练习生使用该家美妆产品化妆,那收到的观众反馈,恐怕同样将是难以想象的。
但「承包」了训练鞋服的nike,则完全没有这方面的隐忧。
你一定无法忍耐练习生们在每期节目里,花半个小时用某品牌的化妆品上妆;但你肯定不排斥练习生们身着某品牌的服装,在排练室用同样的时长打打闹闹。因为「唱跳练习」是选秀综艺中不可或缺的必需场景。在舞台场景之外,排练室的场景是绝对不能被割分的。练习生身着服装练习的品牌露出场景,可谓是一拍即合。
占据了这般使用场景的「天时地利」,观众也很难对nike说不。
·品牌调性吻合
最后再来说说「品牌调性」。
偶像选秀节目中,练习生们主打的青春靓丽形象,始终是各类品牌赞助的优秀标的。而练习生们「努力、拼搏」等积极向上的精神内核,与运动品牌也有天然契合之处。
而《青你2》牵手运动品牌,也是在《青你1》良好合作基础上的延续。2019年的《青春有你》第一季中,「承包」了训练生鞋服的则是另一家运动品牌巨头new balance。
在节目中,作为「官方独家授权运动品牌」的new balance,为训练生准备了基础黑白色针织上衣与长裤作为训练服,以及粉、蓝、黄、绿、灰外套作为分级服。
同时,new balance为了配合节目上线,还在市面上推出了《青春有你》专属的997h跑鞋系列,起到了良好的「带货」作用。而在爱奇艺另一档综艺中,「承包」训练装备的品牌则是斯凯奇。因此,此次赞助《青你2》的nike绝非独家创举,只是该类赞助效益,再一次被这家行业巨头加以放大。
同时,通过女团选秀为自家品牌代言,也再一次彰显了nike在女性市场所主打的强势战略。
作为世界上最具备识别度的品牌logo之一,当2014年10月nike在纽约发布nike women战略宣布正式进军女子运动市场之后,近年来nike女性健身服装销量飙升,并连续超过整个服装行业的增长比。
从财报数据上看,女性业务在nike整个财年中的增长率达到了20%,是男性业务增长速度的两倍。nike也曾在2019年初表示,在未来五年内让女性产品收入从57亿美元增至110亿美元。尽管始料未及的疫情让全球体育陷入停滞,但运动消费的增长前景,仍然是行业人士对于未来的信心来源。
而自rosemary st.clair这位女强人在2018年接任nike vp以来,nike这家老牌公司在女性市场更加游刃有余。以数字平台为核心逐步打通自有品牌资源,并逐步实现消费新生态的核心打法,让nike迅速占领了市场高地。在大量基于女性运动的创意营销和价值观输出之外,nike也在产品研发上,针对女性做出了众多适用性的升级迭代。
从2017年签约王俊凯,到2020年联手王一博与赞助《青你2》,曾在文娱营销领域输人一头的nike,近年来也终于抓住了新时代的尾巴,逐渐拓出了一条属于自己的品牌跨界道路。